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菅野誠ニさん/値上げのためのマーケティング戦略/BBT大学講義「マーケティング実践」の教科書。教科書のくせに凄く面白い!/経営視点ではなく現場視点で読んでみました。

過日、大手家電量販店でポメラを購入しました。



店員さんに「価格コム」の値段を見せたら、同じ価格にしてくれました(感謝)
※価格+ポイントで同等金額

「家電業界は大変だよね。店長さんから『値段で帰すことが無いように!とにかく前年売上を確保すべく売り逃しがないように頑張っていきましょう』なんて言われているの?」
と笑いながら聞いたら、

シェアの取り合いなんです。価格では負けるわけにいかないんです」と真顔で言っていました。

良い品を安く売る

消費者からすればありがたいですけど、価格で争う業界、価格で争う営業、価格で争う商品、これは消耗するし衰退しますよ。


こんなことを考えていたら、クロスメディア・パブリッシングさんから、「この本面白いから読んだほうがいいですよ」とのお知らせがありました。


「儲かる会社は値付けが絶妙」
価格破壊が顧客満足と考えるデフレ頭の経営者、価格競争でシェアを伸ばした事業部長、言われたことをそのとおり実行する推進課長!

時代が変わりました。
過去の経験は「失敗・成功」に関わらず全てゴミです。
愚者は経験に学び、賢者は歴史に学ぶ
いや、全てはオンタイムで新たに組み立てる

価格を下げずに価値を上げる、高収益企業が実践していること。

これがマーケティングの理想のサイクルです。

大事なことは、頭のいい人だけがマネジメントを理解して推進しようとしても、現場は誰もついてこないということ。

現場の人が理解して、現場の人が共感して、現場の人が支持してくれるように、わかりやすく「値段を上げることが大事なんだ!」と説明する必要があるのです!

しかも、値段を上げる「理由」「方法」「未来」を明確に楽しく語る必要があります。

だから、経営・執行役員・企画部長だけが読むのではなく、営業マネージャー、管理責任者、開発部長、運行部長のみならず、中間管理職及び、野心アリアリの若手平社員に読んでもらいたい!

マーケティングのお堅い内容と思いきや、リアルな内容、斬新でわかりやすい分析そして希望が持てる、明日が見える、ビジネスが楽しくなりそうな情報満載。
面白くて一気に読んでしまいました。





今こそ企業はデフレ経済下で価格戦争に明け暮れる消耗戦から脱し、提供価格を見直す必要があるのです。

まずは、「価値に見合った値上げ」をしていきましょう


【現状】
「安く売る」より「高く売る」
50円で仕入れた商品を100円で100個売りました。
10,000円の売上。粗利5,000円です。

商売敵が80円で150個売ったと自慢してきました。

だから30円値引きして70円で200個売りました。
14,000円。140%の売上アップです。
しかし粗利は4,000円と20%ダウンしました。
※価格戦略

実は、この商品手作りです。
ポップに手作りと書いて、120円80個売りました。
9600円の売上ですが、粗利は5600円で12%アップしました
※差別化戦略

その後・・・
価格戦略は倍働いても粗利は減少、さらに皆価格を下げてきます。

絶対数を売るために、シェアを拡大するためにさらなる値引きが発生します。
しかも、価格は下げるとそれが当たり前になりお客さんが購入する動機にならなくなります。

片や、差別化戦略は手作りが欲しい人にターゲットを絞ることで、お客さんが増加し売上が伸び続けています。



【問題点】
商品は良いのに、物が売れない(悲)


商売の基本はいくら儲けたか。
商品の違いの価値を評価してもらえるお客様に※高く売る
※利益が出て売れる売価設定

デフレの時代が長かったので、こんな当たり前のことを肯定できなくなっています。
確かにシェア大事です。しかし、疲弊して倒れてしまっては意味がありません。

過度の価格競争に直面していると感じている日本企業は84%もあるのに、より高い収益を得るために重要なことは何か」という問いに、日本企業の91%が「売上の増加」と答えています。
多くの企業は売上が鈍ると価格をさげて販売数量を確保しようとします。

「デフレ戦略シェア拡大」という悪魔の言葉が染みついている経営陣が出す戦略。

これに従い、現場は労多くして功すくなし、働けど働けどわが暮らし楽にならず、そっと手を見る状態になってしまうのです。

今必要なこと。
シェアではなく差別化で価値を生み出し、高く売ることに意識を集中すること。

※「人を欺いて暴利をむさぼれ」と言っているのではありません。
「モノ」でなく「コト」にして、それが欲しいという人にターゲットを絞り販売していくのです。
※デフレ下で「良いモノを安く買う」ことに慣れているお客様から「これが欲しかったんだよ! 価格? これを買えばそれ以上のメリットがあるから大丈夫、自分へのご褒美!」と言われるような「コト」を創りだしパッケージングして販売すること。これが高く売る秘訣(笑う)



【さて、マーケティングとはなんでしょう?】

それは、消費者・顧客・パートナーおよび社会全体にとって価値ある提供物を創造・伝達・流通・交換するための活動、一連の制度、及びプロセスを言う。



昔習った、「プロダクト・プライス・プレイス・プロモーション」を次の4つに変える

Product(商品戦略)からCustomer Solution(顧客課題解決

欲しいのは商品ではなく利便性
(4分の1インチ径のドリルを買いに来た)顧客はドリルが欲しいのではなく(4分の1インチの穴)がほしい」のだ。
つまりニーズを満たす便益が欲しいのである。Byハーバードビジネススクール/セオドア・レビット教授

Price(価格戦略)からCost to the Cusuomer(顧客が支払うコスト
金銭+それ以外の負担

Place(販売経路戦略)からConvenience(利便性
「手に入れやすさ」への設計と発想を変える

Promotion(販売促進戦略)からCommunication(相互意識疎通)
顧客との関係性を構築し、顧客が必要なときに必要な情報を交換する。




【どうすれば価格を下げずに、いや値上げしても売れるの?】

そもそも、商品が良いというのは、品質・価格・デザイン?
自分視点・企業視点で考えていませんか?

しかも、商品だけでは価格競争になりますよ。

この商品は誰のどんな問題を解決してくれるの?
「この商品は良いから買おう!」と言ってくれる人は誰?

この視点で、商品開発してる?

さっきのドリルの話を思い出してください。
(4分の1インチ径のドリルを買いに来た)顧客はドリルが欲しいのではなく(4分の1インチの穴)がほしい」

ドリルを購入することで、奥さんからお願いされたガーデニングの囲いを修理することができるとか、魅せるワインラックを作ってワインサークルの友人に自慢したいとか、ドリルが欲しいのではなく、それを使うことによる楽しい未来が欲しいのです。

※「今週は、このドリルが4個も売れた。ドリルを仕入れよう!」なんて考えている分析屋さん、ドリルが売れているんじゃない、もしかしたら日曜大工にブームの兆しがあるのかもしれません。日曜大工関連を掘り下げれば新しいビジネスチャンスにつながるかもしれませんよ。


1.顧客課題解決
モノからコト

「『どんな商品を開発するか』ではなく、お客様の『どんな困った』を解決できるか」で商品を開発する。
製品の良さをアピールするだけでなく、この製品を使うとこんな困ったを解決できる、こんな楽しい未来が待っているということを教えてあげる。
そんな困った、そんな未来が欲しい人はだれか、ペルソナマーケティングをする。



※「非効率が最大の利益につながる」by永松茂久
※成功の法則のなかで、「それ凄く面白いし、お客さん喜ぶけど、物凄く効率悪い」という結論の時はGOを出す。だって、誰もやらないものそんなこと。凄い差別化になるよ!




企業視点で効率を考えると、相手視点でモノが見えなくなります。
バランスを考えた時点で、全ては陳腐化してしまうのです。

割り切って、お客様の視点で物事考えてみませんか


2.顧客が支払うコストを下げる
「コスト」は「痛い!」まして値上げは「アイタタタ・・・」

お客様は情報によって、または利便性によって「買い物してもいいかな」と考えます。
お客様は欲しいと思った商品を代価を払って購入しますが、その支払代金よりも「得した・良い買い物をした」「これでやっかいごとが片付く!」「楽しい思いができる」という気持ちが勝れば満足します。
この、コストを支払った後の残り、支払った以上の価値を見出せるようにすることが必要なのです。
つまり、コストを下げる必要があるのです。

例えば、禿で悩む人が「カツラ」を購入、使用することを「周囲に分かってしまったらいやだな」と躊躇するような、心理的抵抗感もコストになります。
これが、徐々に増毛していけば、周囲に気づかれることなく自然に素敵になれるのです。

相手の困ったを解決してあげる、楽しい未来を提供してあげる。

これは金銭よりも大きな意味を持つとおもいませんか。

値段が高くても、利用したくなりますよね(笑う)

人は代金を支払うタイミングで痛みを感じる脳の部位と同じ部位が活性化するby A・K・ブラディー/ニューロマーケティング


つまりコストはPAIN(痛み)です。

お客様に痛みを感じさせない工夫が大事なのです。


マーケティング巧者、マイクロソフトのマーケッターはまず「顧客のペインを探せ!」という合言葉を使うそうです。

例えば、マイクロソフトオフィスの価格を知っていますか?
3万以上する商品なのに、知っている人はほとんどいません。
これは、パソコンにインストールされていたり、幾つかのソフトとパッケージングされており価格を意識することなく購入しているからです。
上手ですよね。金銭的なペインを下げて儲けを削るという愚を犯すことなく、上手にパッケージングして価値を上げて販売している。
お客さんも、ペインを感じることなく購入していく。

価格が高くても、問題を解決してくれることで購入意思が高まり、しかもコスト(痛み)を抑えることで買った後の満足感が膨れ上がる。
これに、買い物途中も楽しいなんてことが加われば、値上げしても十分売れる商材に成長します。


3.Convenience/利便性
「手に入れやすさ」の設計へと発想を変える。

お店に行かなくても、ネットで商品を選びボタン一つで家まで配送。
手間もコストの一つです。
例えばスマホでのコミュニケーションと販売促進でポイントを付与し、ワンタッチで購買につなげたり、O2Oマーケティングのように現実の小売店舗へ誘導するなど、一連の流れで交換が完結している。
また、新しい小売形態として「オムニチャル・リテーリング」という概念がある。



4.Communication/相互意識疎通
「でんかのヤマグチ」を参考にしよう!



圧倒的なサービスで差別化を図る。
「かゆいところをかいてあげるのは当たり前、かゆくなる前にかいてあげるのがうちのサービス」
ウラサービスとして、機械が苦手な老婦人のため毎週ドラマの録画予約にうかがったり、庭の芝刈りをしたり、病院に連れて行ったり・・・

「何をすればお客様に喜んでいただけるのかを本気で考え実行し、完全なお客様の囲い込みをしている。
結果、量販店の2倍の価格でテレビが売れる
名刺には「でんかのヤマグチはトンデ行きます」というモットー(行動指針)が書いてある(笑う)

自分が売りたいものを一方的に発信するのでは、お客様に嫌がられます。
相手が欲しいものを、相手のタイミングでそれ以上の価値を持たせて提案する。
そのためには継続的な付き合いが必要です。
そのために必要なことは・・・
商人の基本に帰りましょう。



さてここからが本番です

SWOT分析をしてマーケティング上の課題を抽出する。
6C分析・時代分析・ビジネスシステム分析

顧客価値創造プライシングを最適化する
顧客細分化とセグメンテーション
ペルソナを作る

ブランド独自のポジションを見つける
ブランドストーリー
ブランドポジションの定期的モニタリング

顧客に提供する価値の創造
価値を伝達する
顧客価値創造プライシングを実行する
・・・

最後はトップが責任を持つ約束をする

これらの内容がストーリー仕立てでわかりやすく書いてあります。
サムスン電子の事例など、本当に納得します。

良いお客さん×(そのお客さんにとっての 価値を上げる - 痛みを下げる)= 

顧客満足∞+利益が出ます

これが新しいマーケティングの基本です。
その方法を具体的にわかりやすく教えてくれる本です。




ビジネスブレークスクールの教科書だそうですが、教科書が面白かったのは初めてです。
菅野さん、ありがとうございました。
クロスメディア・パブリッシングさん、ありがとうございました。

最後までありがとうございます。
是非ポチ・ポチとお願いします。
また調子に乗ってたくさん書いてしまった(反省)

ブログはレポート2枚に収める
誰に何を言いたいのか明確にする

次から気を付けます(笑う)

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Ishida Futoshi

Author:Ishida Futoshi
答えは相手の中にある

そんな普通のことがわかりました

力だけでは相手を動かすことができません

だから北風と太陽

相手が動きたくなる状況を作ること

こんなことが大切なのかもしれません

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